Последние несколько лет в белорусской торговле можно назвать «дискаунтерным бумом». «Светофор», «FixPrice», «Три цены» и им подобные вырастают на рынке, как грибы после дождя, привлекая покупателей скидками на товары повседневного спроса. Мы выяснили, что скрывается за низким ценником и как избежать необдуманных покупок.
Давайте посмотрим, откуда в магазинах берутся низкие цены. В стоимость любого продукта закладываются затраты на производство, логистику, рекламу и наценка, куда ж без нее. Так работает ценообразование.
Если производитель хочет снизить конечную стоимость товара, он снижает затраты на любой из показателей, а чаще и на несколько. То есть покупает дешевое сырье или использует дешевую рабочую силу, или экономит на логистике, сервисе, амортизации, рекламе, или на всем сразу.
Какая схема экономии используется в дискаунтерах и каким образом магазин выходит на прибыль – спросили директора дискаунтера «Доброцен» Юлию Макарову.
– В нашем случае низкая цена формируется за счет минимальной торговой надбавки – 15%, – комментирует руководитель. – Для сравнения в том же «Белмаркете» обычный пакет молока продается с 40% надбавкой, это в 2.5 раза больше нашего показателя.
Не работать себе в убыток позволяет большой товарооборот. Кроме того, наши магазины функционируют в формате склада, за счет этого снижается потребность в дополнительном персонале и сокращаются затраты на зарплату.
Также у посредников обычных крупных гипермаркетов, таких как «Green» или «Корона», более длинные логистические цепочки. А у нас свой собственный распределительный центр. То есть мы работаем напрямую с производителями либо региональными поставщиками, а они охотнее двигаются по цене.
С экономией понятно, а что с качеством?
Рассмотрим схему ценообразования детальнее на примере конкретного товара: садового шланга. Возьмем самый популярный экземпляр – шланг «Родничок» диаметром 5/8 длиной 30 метров. В «Материке» стоимость садового приспособления для полива растений составляет около 68 BYN. Какой процент от стоимости составляют именно затраты на сырье и какими схемами экономии пользуются производители – спросили заместителя директора ЧУП садового инвентаря«Ринапластик» Дмитрия Чуприна.
– Для начала отнимем торговую надбавку. У каждого магазина она разная, возмем усредненное значение в 30%, получается: 68- 20,4 = 47,6 BYN. Основная доля этой суммы – 70% (или 33,32 BYN) – затраты на сырье и материалы (пвх, нитка, армирующие добавки) для производства шланга.
Далее 15-20% (или 7,14 - 9,52 BYN) – уходит на электроэнергию, зарплаты и амортизацию оборудования, около 5% (или 2,38 BYN) – затраты на перевозку товара, остальное – офисные и складские расходы.
Из процентного расклада видно, что для производителей выгоднее всего удешевить сырье. Каким образом это можно реализовать? Банально на этапе производства уменьшить объем необходимого сырья, то есть сделать у шланга более тонкую стенку.
Использовать вторичное сырье или сырье на грани качественности. То есть производитель может внедрить в рецептуру гранул для производства шланга более дешевые элементы, а также сэкономить на лабораторных исследованиях и контроле качества.
По словам эксперта, подобным товарам без необходимых сертификатов соответствия ГОСТу попасть на прилавок очень сложно. Так как все магазины, в том числе сети дискаунтеров, проверяют документацию перед тем, как выпустить товары в продажу. За соблюдением норм также тщательно следят специалисты инспекции Госстандарта и вносят некачественные товары в реестр опасной продукции, запрещенной к ввозу и обращению в Беларуси.
Однако осечки случаются.
«Получилась не экономия, а сплошные убытки»
Минчанка Любовь Савельевна испытала на себе последствия экономии производителей садового оборудования на себе. Она уже 10 лет живет в загородном доме. Раньше к дачному сезону закупалась только по скидкам. Вот что из этого вышло.
– Я хотела сэкономить, как в том анекдоте про таблетки от жадности. Купила по скидке веник с совком – через два дня веник рассыпался, пришлось выбросить. Еще через неделю на помойку отправилось и ведро из того же магазина – пошли трещины.
Однажды у нас в кухне случился целый потоп! Шланг, который купила в одной из сети дискаунтерных магазинов, не выдержал давления и просто лопнул, залив недавно постеленный деревянный пол, плинтуса, шкафчики. Получилась не экономия, а сплошные убытки.
В случае недолговечности товара люди заменяют испорченные приобретения новыми, совершают покупки чаще, а значит платят больше. В мании на дешевые вещи замешана не только погоня производителей за выгодой, но и человеческая психология.
Что заставляет людей тратить больше, чем нужно?
Против привлекательного предложения действительно очень сложно устоять. Низкий ценник действует на сознание человека, как красная тряпка на быка. Практикующий частный психолог Вероника Караульная считает, что поиск более выгодного предложения – это нормальная стратегия человеческой психики.
– Это постоянный поиск баланса между предполагаемыми затратами ресурса на приобретение другого ресурса, и конечно хочется, чтобы дельта была больше. Низкая цена для нашего мозга – это запах большей дельты и предвкушения некого бонуса – "я везунчик", "я молодец", "я разумный"...
Профессор клинической психологии из Бергенского университета (Норвегия) Сесили Шоу Андреассен совместно со своими коллегами провела целое научное исследование по причинам навязчивого шопинга. Согласно результатам норвежских ученых, основной причиной бесконтрольных покупок является стремление избавиться от дисфории (дисфория – форма болезненно-пониженного настроения (антоним слова «эйфория»), характеризующаяся мрачной раздражительностью, чувством неприязни к окружающим – прим. ред.).
По-простому говоря, многочисленные покупки помогают людям преодолеть страх, тревогу и недовольство жизнью. Но вместе с тем – удивительно, но факт! – Андреассен в своей научной работе приходит к выводу, что последствия чрезмерных покупок как «механизма побега» от отрицательных эмоций, вызывают те же дурные чувства: страх, повышенную тревожность и грусть при взгляде на то, что вы купили. Получается заколдованный круг.
Как же его разорвать, если руки сами так и лезут в карман за кошельком?
– Бесконтрольным приобретением разных вещей вы можете закрывать другие потребности, например, в общении или поддержке. Поэтому я рекомендую прямо в магазине останавливаться и задавать себе вопросы: нужно ли мне то, что я собираюсь купить? – комментирует Вероника Караульная.
По словам психолога, ответы помогут понять свои потребительские привычки и со временем изменить их в сторону осознанных покупок. Мы в свою очередь рекомендуем к основному вопросу добавлять еще один: «Не содержится ли товар, который я хочу купить, в реестре опасной продукции, запрещенной к ввозу и обращению на территории Республики Беларусь?» Найти ответ можно в официальном телеграм-канале Госстандарта.
